ما هو القمع التسويقي – Marketing Funnel؟
القمع التسويقي – Marketing Funnel أو قمع المبيعات – Sales Funnel هو المصطلح المستخدم للتعبير عن سلسلة الخطوات التي ينتقل بينها الشخص أثناء تفاعله مع البراند – Brand، ويبدأ عادةً من مرحلة المعرفة – Awareness وحتى مرحلة الهدف النهائي من التحويل – Conversion وما بعدها.
على سبيل المثال: أنشأ أحدهم علامةً تجاريّةً جديدةً لبيع ملابس الأطفال، عليه أولاً أن يعرف الناس على هذه العلامة الجديدة، ثم يقنعهم بتصفح منتجاتها، ثم يقنعهم بشرائها، ثم يقنعهم بالعودة والشراء مجدداً إن احتاجوا ملابس جديدة، وقد يقنعهم أيضاً بترويج العلامة لأصدقائهم إن كانت جودتها عالية أو أسعارها ملائمة.
كل خطوة مذكورة سابقاً هي خطوة من خطوات القمع التسويقي.
ما هي أكثر الخطوات شيوعاً في القمع التسويقي؟
أولاً: المعرفة – Awareness
قبل هذه المرحلة لا يعرف الناس وجود العلامة التجارية، والهدف من هذه الخطوة هو تعريفهم بوجودها.
على سبيل المثال: نشر الإعلانات في الشوارع لإظهار اسم العلامة التجارية والتعريف بمجال عملها في بداية انطلاقها يندرج تحت هذها لخطوة.
ثانياً: الاهتمام – Interest
في هذه المرحلة يبدأ الناس بالاهتمام بالتفاصيل حول العلامة التجارية بعد معرفة المعلومات السطحية حولها، والهدف من هذه الخطوة هو زيادة اهتمامهم بالمنتجات والخدمات وتعريفهم بتفاصيلها.
على سبيل المثال: إتاحة موقع إلكترونيّ يمكن تصفّحه لمعرفة المنتجات الموجودة في المتجر وشرائها، واجهة هذا الموقع تلعب دوراً في خطوة رفع الاهتمام، ويمكن اعتبار الإعلانات المباشرة للمنتجات التي تهدف إلى بيعها جزءاً من هذه الخطوة أيضاً.
ثالثاً: تقييم العرض – Consideration
في هذه المرحلة يقرر الشخص إن كان سيشتري المنتج أم سيختار منافسه أم سيتراجع عن الفكرة.
على سبيل المثال: في المتاجر الجماعية – Marketplace يقوم المستخدم بإضافة العديد من المنتجات المتشابهة في سلة الشراء أو في صفحة المقارنة إن كانت تقدم المنصة تلك الميزة، ثم يقارن بينها ويختار. قد يضع مثلاً مجموعةً من الملابس المتشابهة التي أعجبته، ثم يقرر في النهاية بناءً على السعر وجودة المنتج.
رابعاً: التحويل – Conversion
في هذه المرحلة يتحول الشخص إلى زبون، ويمكن اعتبار هذه المرحلة انتقالية أيضاً بين مرحلتي ما قبل البيع وما بعد البيع.
يمكن القول أن مرحلة التحويل هي المرحلة التي يجرّب فيها الشخص التعامل مع العلامة التجارية ويتأكد من كلّ افتراضاته المسبقة حول العلامة التجارية، وكل خطوات عملية التحويل مهمة في سبيل إبقاء نظرة المشتري إيجابيّة.
على سبيل المثال: إن روّجت لإمكانيّة الدفع عند الاستلام، ولم يجد المستخدم هذا في خطوة الشراء قد يغيّر رأيه بسبب اختلاف افتراضه المسبق حول ما تقدّمه من خدمات. بعض التجارب السلبية قد لا يكون تأثيرها كبيراً على نظرة المستخدم للعلامة التجارية وقد لا تغيّر رأيه بخصوص شراء المنتج، لكن الاختلافات الكثيرة قد تسبب تغيير رأيه وفشل التحويل.
خامساً: المحافظة – Retention
في هذه الخطوة تحاول ضمان عودة الزبون بعد الشراء الأول للشراء من جديد، ويكون هذا من خلال الاهتمام بتجربة المشتري بعد البيع.
على سبيل المثال: أبسط طرق المحافظة على الزبائن تكون من خلال تقديم منتجٍ عال الجودة، يدفع هذا المنتج المشتري للعودة وشراء المزيد لكون المنتج جيد ويمكن الاعتماد عليه. يمكنك أيضاً أن تقدم خدمات المساعدة بعد البيع، والاهتمام بالتواصل مع العملاء لمعرفة سلامة القطعة عند التوصيل، وطلب الآراء والمراجعات بعد فترة من البيع.
كل هذه تؤثّر في قرار عودة الزبون للشراء مجدداً من علامتك التجاريّة.
سادساً: الولاء – Loyalty
في هذه الخطوة تضمن أنّ الزبون سيعود مراراً وتكراراً للشراء مهما تقدّم الوقت، لأنّه بدأ يرتبط بالعلامة التجارية ويعتمد عليها في حياته اليوميّة.
على سبيل المثال: قد تكتسب زبوناً لا يشتري ملابس أطفاله إلّا من علامتك التجارية، لأنّه يعلم قطعاً أن جودتها عالية وأن تجربة الشراء مرضية وأنّ منتجاتك أثبتت على مدى طويل أنّها مناسبة له.
سابعاً: الترويج – Advocacy
بعد أن يصل الزبون إلى مرحلةٍ عاليةٍ من الثقة بعلامتك التجارية، سيبدأ بترويجها لأصدقائه ومعارفه ويدافع عنها ويقنع الناس باستخدامها.
على سبيل المثال: تمتلك بعض العلامات التجارية للهواتف المحمولة منتديات ومجتمعاتٍ على السوشال ميديا يديرها المعجبون دون مقابل، ويقوم هؤلاء بالحديث عن المنتجات والترويج لها وإقناع الناس بها بسبب ولائهم للعلامة التجارية واقتناعهم بأنّها تستحق الانتشار.
